一、研究介绍--哈罗德•拉斯韦尔的：《社会传播的结构与功能》　　

　　我们许多人知道哈罗德•拉斯韦尔，大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。

　　1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。

　　在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式，这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。

　　这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。

　　这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；1959年，查尔斯•赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天，它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动，传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述，则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后，许多学者都从不同的角度、不同的层面，对其进行了丰富和拓展。

　　除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外，拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献。他开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论；他关于政治宣传和战时宣传的研究，则代表着一种重要的早期传播学类型，而今天的宣传分析，已被纳入到了传播研究的一般体系中；他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；他还帮助创办了政策学，这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。因此，虽然拉斯韦尔并不认为自己是一位传播学学者，但无疑在今天的传播学研究领域中，弥漫着诸多拉斯韦尔的思想和作品。他的许多开创性的工作，奠定了传播学研究的基本范围和层面，他是当之无愧的传播学奠基人之一。

　　拉斯韦尔美国著名政治学家，是美国现代科学的倡始人之一。他毕业于芝加哥大学，获博士学位后在母校和耶鲁大学任教，曾任美国政治学会主席。他一生致力于打破学科间人为划定的界限，在政治学、传播学和社会学等多个领域都成为奠基者。他最早在宣传研究领域拥有很大的影响，1927年，他出版了博士论文《世界大战时期的宣传技术》一书，全面地分析了第一次世界大战中的宣传策略及其效果。他和贝雷尔森提出的内容分析法，成为传播学的主要研究方法之一。此外，拉斯韦尔还对传播学的许多基本理论问题进行过深入研究。在1948年发表的被誉为传播学经典论文的《传播在社会中的结构与功能》中最早总结了传播的基本过程，提出了“5W”的传播模式，这个模式明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域，并论述了传播的社会功能。这些成果对架构传播学的理论体系具有重要意义。  

　　二、营销传播的功能　　

　　在具体营销实践过程中，因为是以品牌和销售业绩扩大为目的，对拉斯韦尔的5W和三功能可能要进行拓展，变成5W1H和4F，就是五W1H模式和四功能。

　　5W1H的内容包括：谁？（who）说什么(what)?对谁(whom)说?怎么说？（how to say）通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?

　　四功能的内容包括：

　　1． 产品信息告知（包括促销，升级，召回等）；

　　2． 品牌概念建构之传达（品牌定位及传播）；

　　3． 客户关怀和维护服务；

　　4． 社会形象和社会责任表达；

　　营销传播的本质具有明显的目的性和意图性，就是针对企业的产品或服务进行的向大众或特定潜在客户的表达，传播和告知。作为功能的研究，应当有凭有据。本文引用了过去拉斯韦尔的重要研究成果，给出了当前营销传播中的四大基本功能，只有这四大基本功能实现，才能达到营销目的。

　　三、营销传播的功能应用具体案例分析　　

　　营销传播的四大功能决定了其传播方式的不对称性，或叫非对等性。一般客户或群众从媒体或传播渠道中了解到的，只是一个媒体真实，或叫符号真实（用媒体符号系统编辑组合的一组环境），而不是客观真实。在这个意义上，符合真实一旦出现相反的例证，或出现负面的咨讯，将带来毁灭性的影响，这就是传播学上一个著名的理论，叫沉默螺旋理论和第三人称效果理论。我们举例说明，先说说内地的。1997-1998年，珠海著名的企业巨人集团，因为媒体传播关系处理不当，一篇报道巨人集团财务危机的新闻迅速传播，巨人军团分崩离析。那时候，巨人的老板史玉柱从珠海跑到济南，向当时创造了保健品销售奇迹的保健品大品牌三株口服液的老板吴柄新讨教，吴曾经教育史说，“关键是经验”。然而不久，也是在1997-1998年，一篇新闻“八瓶三株口服液喝死湖南一老汉”的一篇报道，则彻底摧毁了这个企业兵团。这就是营销传播的不对称性力量。哪怕事后三株官司胜利了，但销售额已经被影响下去了，整个企业已经被打倒。再讲讲台湾地区台北市某妇产医院发生的真实案例。现在，医院的竞争也非常激烈，效益要好就得要有特色，台北**医院以人工受孕质量好而生意兴隆。有一天，《苹果日报》发了报道，说有一个妇女生下一个人工受孕的孩子有缺陷，但整个怀孕过程和检查都是在台北**医院进行的。该报道发布后，该医院效益江河日下，最后医院负责人徐*关闭医院，专心和《苹果日报》打官司，最后官司是医院赢了，那又能如何？营销传播和媒体传播的不对称性决定了只要传播出去，就有直接的效果发生。

　　产品信息的营销传播，主要表达方式为报纸广告。各个报纸都有专门的广告版位，这也是报纸的收入来源之一。

　　四、结束语

　　本文没有进行深入展开量化研究或更多具体的分析方法论研究，目的在于构建营销传播学的基础体系和逻辑。

　　上述为笔者观点，不当之处，敬请批评指正。